La mafia (sympa) des chaînes YouTube de musique

La consommation de la musique a beaucoup évolué dans un temps assez réduit.

Du vinyle, à la radio, à la cassette, au CD, au téléchargement jusqu’au streaming.

Aujourd’hui la gloire du streaming peut sembler être réservé à quelques élues, Spotify, Apple Music, Deezer, YouTube.

En fait… c’est plus nuancé que ça… le butin se partage entre plus d’acteurs.

Si tu es amateur de musique électronique et que tu écoutes via YouTube, tu as forcément dû tomber sur une de ces chaînes :

MrSuicideSheep, Proximity, Trap Nation, NCS, Monstercat: Uncaged…

Si tu n’es pas amateur de musique électronique ou que tu ne connais pas ces chaînes, laisse-moi t’introduire à elles :

Ces chaînes YouTube à l’audience mondiale, sont souvent gérés par une seule personne, cette personne partage ses musiques favorites d’artistes connus et inconnus en uploadant directement les musiques sur sa chaîne YouTube, elle entretient aussi une relation assez forte avec sa communauté d’auditeurs .

Et ces chaînes marchent super bien. Par exemple, les 3 plus populaires culminent à 27 millions d’abonnés pour Trap Nation, 11 millions d’abonnés pour MrSuicideSheep et 8 millions pour Proximity.

Alors du coup, ça m’a intrigué :

  • Par qui elles sont gérées ?
  • Pourquoi ces chaînes ne ferme pas, alors qu’elles utilisent souvent des musiques sous copyright ?
  • Est-ce qu’elles sont bénéfiques pour les artistes ?

Bref, j’ai voulu savoir qu’est-ce qui se cache derrière. Alors, j’ai enquêté.

FONCTIONNEMENT

Déjà, il faut savoir que dans le milieu, on appelle ce genre de chaîne « des chaînes de promotion musicale » et les personnes qui les gère des « curateurs ».

Même si certaines chaînes sont beaucoup plus populaire que d’autres, il en existe beaucoup, avec différentes audiences, et pas uniquement dans le genre électronique.

Par exemple ChilledCow diffuse uniquement des musiques calme et compte quand même 3,5 millions d’abonnés, Rap Party spécialisé dans le…rap est compte plus de 320 000 abonnés.

Elles ont aussi chacune leur identité visuelle et leur style de communication. Elles peuvent avoir certaines particularités comme NCS qui ne diffuse que des musiques libres de droits que d’autres créateurs peuvent utiliser librement et gratuitement dans leurs vidéos et autres projets.

C’est généralement des jeunes (13-35 ans environ) qui sont abonnés à ces chaînes YouTube, donc tu trouveras plus facilement ce type de chaîne avec des musiques écouter par les jeunes.

Mais, en gros si tu veux la recette pour ce type de chaîne, il te faut :

  • Un nom qui pète « Drop Station » « The Vibe Guide » « Fluidified » (avec un logo qui pète c’est mieux aussi)
  • Un jeune de 15-35 ans pour gérer tout ça.
  • Qui aime écouter un genre de musique bien particulier (électronique, rap…)
  • Qui aime partager la musique qu’il aime.
  • Qui a des compétences en graphisme pour faire un joli equalizer sur la vidéo (ou alors qui connaît quelqu’un qui a cette compétence)
  • Et surtout de la débrouillardise, pour avoir des accords de diffusion avec les labels, pour construire une identité visuelle forte, et pour gérer une communauté. Bref, pour construire une marque, une entreprise.

Ce qui est très important pour avoir une chaîne de promotion musicale, c’est d’aimer un type de musique bien précis et d’aimer le partager. La relation entre le curateur et ses abonnés devient alors comme un ami qui a les mêmes goûts musicaux que toi et avec qui tu échanges tes titres et artistes favoris.

« Je n’upload que des titres que j’aime vraiment. » dit MrSuicideSheep

« J’ai toujours dit et voulu exprimer à mes abonnés que j’upload de la musique que j’aime, et je sais que je n’obtiendrai jamais un taux de satisfaction de 100%, mais c’est ce que j’essaie de faire. 🙂 » Blake – Proximity

« Je ne vais pas créer une chaîne pour quelque chose que je n’aime pas ou n’aime pas écouter pendant mon temps libre. » Andre – Trap Nation

Les ténors du domaine sont peu nombreux, 5/6, parmi eux les « stars » du moment, MrSuicideSheep, Proximity, Trap Nation. Elles ont toutes démarré vers la même période, entre 2010 et 2012.

Et c’est la plupart du temps des adolescents ou de jeunes adulte qui les ont lancés. Proximity a été lancé en 2011 par Blake Coppelson, un américain de 18 ans à l’époque (25 maintenant)

Blake Coppelson

MrSuicideSheep a été lancé en 2010 par un Autrichien toujours anonyme qui avait 19 ans (27 maintenant), et Trap Nation a été lancé en 2012 par Andre Benz, un jeune New Yorkais de 15 ans à l’époque (22 aujourd’hui).

Andre Benz

D’ailleurs ils se connaissent bien, Blake de Proximity et MrSuicideSheep sont amis, et Blake considère Andre de Trap Nation comme son petit frère.

Ces jeunes ont juste lancé leur chaîne par pure envie de partage, dans un question réponse sur Reddit, Blake, le fondateur de Proximity raconte :

« J’ai commencé par uploader mes propres mashups (NDLR : mélange de plusieurs musiques dans un seul morceau) sur la chaîne et puis j’ai doucement commencé à uploader les musiques que j’aimais aussi. »

Même son de cloche pour MrSuicideSheep « Je voulais juste commencer à partager de la musique »

Et pour Andre de Trap Nation « il y avait cette chaîne qui s’appelait « AllTrapMusic » et puis il y avait une autre chaîne qui s’appelait « All Things Trap » – j’ai vu ces chaînes et je me suis dit « ok je trouve beaucoup de chansons que j’aime sur ces chaînes, mais aussi beaucoup de chansons que je n’aime pas » – Donc je voulais créer une chaîne qui était basiquement tous les sons que j’aimais – Et puis trouver des sons similaires sur Soundcloud que ces chaînes n’avaient pas posté et puis les posters sur ma chaîne »

Ces chaînes ont donc été lancées par pure passion, à côté de l’école pour certain, comme Andre qui raconte qu’il se levait plus tôt le matin pour poster les musiques sur sa chaîne, avant d’aller en cours.

Reste la question du copyright. Comment des ados peuvent payer les droits aux gourmandes et intransigible maison de disques ?

« J’ai lancé Proximity et uploader de la musique sans permission. Et c’était à l’époque où content ID (NDLR : le système qu’utilise YouTube pour détecter et désactiver automatiquement les vidéos contenant des musiques protégé par les droits d’auteurs) n’était pas un si gros problème, donc je n’ai jamais vraiment été repéré. »

Andre de son côté raconte :

« J’avais environ 15 ans quand j’ai commencé (en parlant de Trap Nation), et je l’ai commencé sans avoir l’intention de demander la permission, je ne connaissais pas les règles pour demander la permission ou obtenir des licences ou pour obtenir des envois de musiques »

Même si Andre n’est toujours pas un grand fan des copyrights il dit avec le recule que c’était « De toute évidence, une erreur » et que ça a pu ruiner le début de relations avec des artistes sensibles sur le sujet du « vol de musique »

Ces chaînes ont donc dû rapidement se professionnaliser avec content ID qui devenait de plus en plus puissant et les maisons de disque qui mettait régulièrement hors ligne leurs vidéos :

« Mais maintenant, je suis en contact avec presque toutes les maisons de disques et je reçois ces chansons des mois à l’avance.  » confirme Proximity

De son côté MrSuicideSheep trouve lui-même, sur Soudclouds, YouTube, les musiques qu’il upload et contacte directement les artistes pour avoir leurs permissions de les uploader ou alors les musiques lui sont directement envoyés par les artistes eux mêmes.

Voilà pourquoi ces chaînes restent en ligne malgré le fait qu’elles postent des musiques sous copyrights : elles ont des accords avec les maisons de disque, les labels ou les artistes.

ÉVOLUTION

Même si Andre c’est fait un plaisir d’étendre son empire à d’autres genres musicale en lançant House Nation (3 millions d’abonnés), Chill Nation (8 millions d’abonnés), Bass Nation (2 millions d’abonnés), Indie Nation (600 000 abonnés), R&B Nation (600 000 abonnés) et Rap Nation (2 millions d’abonnés), ces chaînes ne pouvaient pas s’arrêter à YouTube…

Elles se sont aussi bien sûr étendu aux autres plateformes de streaming comme Spotify ou Apple ou elles proposent leurs playlists, même si elles ont beaucoup moins d’abonnés, elles ont un nombre loin d’être négligeable (plus de 250 000 pour la playlist de Proximity sur Spotify)

Mais le vrai prolongement logique de ces chaînes est de créer un label. C’est vrai, après tout, ces curateurs sont des passionnés de musique, et à force d’écouter de la musique, ils tombent forcément sur des artistes inconnus qui ont du potentiel, alors pourquoi ne pas les signer et booster leurs notoriétés grâce à leur chaîne YouTube ?

Et c’est ce qui s’est passé. Il y a donc les labels Seeking Blue pour MrSuicideSheep, Proximity pour… Proximity, et Lowly. pour Trap Nation.

Il a aussi fallu diversifier leurs sources de revenue (et abreuver leur soif artistique) en vendant des vêtements à l’effigie de leur chaîne ou de leur label, ou des choses plus originale comme ce livre d’artwork par Lowly ou ce livre de coloriage par MrSuicideSheep…

Les chaînes sont aussi présentes à des festivals électronique comme, par exemple, Tomorrowland et SXSW pour produire des live show.

Elles ont aussi compris qu’elles seraient plus fortes si elles se regroupaient, elles se sont donc rassemblé sous « the District », une entreprise basée à Vancouver, au Canada, qui a sous sa coupelle le réseau Nation, MrSuicideSheep, Proximity et une dizaine d’autres chaînes du même genre.

Ce regroupement leur permet de gérer plus simplement le paiement des royalties et de s’aider pour développer les produits offline (comme les vêtements)

the District est clair : si tu acceptes de l’argent d’un label pour promouvoir une musique ou que tu laisses autre chose que tes propres goûts te guider pour poster des musiques, tu ne peux pas faire partie de leur réseau.

BÉNÉFICE

On peut le dire :

Ces chaînes YouTube lancé par des adolescents ou de jeunes adultes, sont aujourd’hui devenus des entreprises.

Même si le créateur de la chaîne reste aux commandes pour poster les musiques qu’il aime et répondre aux commentaires, ces chaînes se sont agrandis en personnel.

Proximity se fait aider par une personne pour son label et beaucoup de ce genre de chaîne sont composé d’une équipe entre 2 et 5 personnes. Le réseau Nation, de par sa taille, fait exception : il comptait 8 employés à pleins temps et 3 temps partiel à Los Angeles en 2017.

Une partie des bureau de Trap Nation (photo : SIDEWALK TALK EDM)

Andre racontait d’ailleurs dans un podcast, à quel point c’était kiffant quand il a commencé à avoir les responsabilités d’un chef d’entreprise à 18 ans.

Mais du coup, on peut se demander :

Est-ce que ces chaînes aident vraiment les artistes ?

Ou alors elles contribuent seulement à leur enrichissement personnel ? Et celui de leur label ?

Dans un question/réponse sur Reddit en 2013, un utilisateur demande à MrSuicideSheep :

« Je n’ai jamais entendu parler de toi avant. De ce point de vue, il semble que les gens te félicitent simplement de poster de la musique d’autres personnes et de faire des playlists pour ton profit (en quelque sorte). Cela ressemble à une activité criminelle, et non à de la créativité à célébrer. J’ai raté quelque chose ? Je l’espère. »

Cash. Et la réponse de l’intéressé :

« Opinion compréhensible et valide. C’est une question de promotion. Les artistes m’envoient de la musique en me demandant de l’uploader ou je trouve de la musique et je demande la permission. Beaucoup des artistes que je présente ont très peu d’auditeurs et il leur est très difficile de faire connaître leur musique. Ma chaîne existe depuis 4 ans maintenant et s’est développée et compte aujourd’hui pas mal d’abonnés. J’essaie d’exposer ces artistes sous-estimés afin qu’ils puissent élargir leur base de fans et, je l’espère, vivre de la musique. C’est un peu comme un blog, un label ou quelque chose comme ça. »

Suivi d’un commentaire d’un autre utilisateur « J’ai découvert Shockline sur la chaîne de Mr.SuicideSheep, puis j’ai acheté leur album. Certainement pas une activité criminelle. »

Andre, lui, raconte l’histoire d’un groupe de musique, qui a sorti un premier EP, Andre en a partagé sur Trap Nation trois morceaux et ça à plutôt bien marché, ensuite le groupe à sortie un 2ème EP, et Andre a partagé sur Trap Nation 4-5 morceaux, il pouvait voir le groupe devenir de plus en plus connu au fur et à mesure qu’il partageait un nouveau morceau et puis le groupe à sortie un dernier EP et Andre a publié tous les morceaux, et sans playlist sur Spotify (parce qu’il n’en avait pas à l’époque), le groupe faisait 4 à 6 millions de stream sur chacun des sons de ces EPs, le groupe était indépendant, donc Andre estime qu’ils devaient faire autour de 70 000$/an.

Grâce à la communauté active qu’ont ces chaînes, les artistes peuvent aussi eux-mêmes engagé personnellement avec les auditeurs qui ont aimé leur musique, et créer à leur tour leur propre communauté.

Trap Nation et Proximity postent régulièrement des artistes non-indépendants, qui sont déjà signés chez des maisons de disques, est-ce qu’elles y trouvent un intérêt aussi ?

Je pense avoir ma réponse là-dessus :

L’industrie de la musique est une industrie extrêmement conservatrice et protectrice, elle a pendant très longtemps freiné le développement de la musique sur internet, MP3 était un cauchemar pour elle. Alors tu peux lui faire confiance, si les maisons de disques autorisent ces chaînes à diffuser leur catalogue, c’est qu’elles y ont un intérêt. Très certainement, le fait d’avoir une promotion pour leurs artistes auprès de millions d’auditeurs pour 0€ 🙂

Et d’un point de vue des labels de ces chaînes, est-ce que les artistes ont un réel intérêt de signer avec eux ?

« Il ne s’agit pas de signer Taylor Swift (NDLR : une superstar de la Pop), il s’agit plus ou moins de se concentrer sur les artistes sous-développés ou underground et de dire « d’accord nous avons une plateforme, nous avons 30 millions de personnes sur tout notre réseau, nous avons 30 millions de fans, nous avons une énorme playlist Spotify, nous avons une playlist Apple, nous pouvons mettre ta musique sur ces trucs si on signe, et c’est une garantie, ça va arriver à 100%, c’est pas oui ou non, c’est oui dès le départ » dis Andre de Trap Nation

Les artistes signées chez les labels de ces chaînes bénéficient d’un énorme avantage : les millions d’abonnés des chaînes YouTube auxquels leur musique va être diffusée.

Tu t’imagines, tu es un artiste inconnu et une chaîne YouTube avec plusieurs millions d’abonnés poste une de tes musiques ? Le boost est considérable !

D’autant plus que les conditions peuvent être avantageuses. Par exemple Lowly. fait 50/50 sur les revenues avec ses artistes (bien en dessous des autres acteurs du domaine qui, selon Andre, font plutôt 95% pour le label et 5% pour l’artiste ou 90/10). Prendre plus parce qu’il a construit une plateforme n’est pas juste selon lui.

Donc autant sur la partie promotion sur les chaînes, que sur la partie signature d’un label, les artistes semblent plutôt très avantagés. Et les créateurs des chaînes et leurs employés peuvent vivres de leur passion pour la musique tout en finançant de nouveaux projets.

C’est un Win-Win

SAIN ?

La seule chose qui pourrait déranger dans cet horizon rose est que tout repose sur des plateformes (YouTube, Spotify) qui marchent avec de la publicité ciblée, et sont connus pour avoir un mauvais traitement de nos données personnelles.

Ces chaînes s’appuient encore beaucoup sur l’argent qu’elles gagnent via la publicité YouTube. (On ne gagne pas d’argent directement avec une playlist Spotify)

Est-ce qu’elles pourraient vivre uniquement avec l’argent de leur label et du merchandising ?

A priori oui, même si MrSuicideSheep gagne beaucoup d’argent via la publicité YouTube, parce qu’il diffuse peu d’artiste signé dans des maisons de disques, Blake de Proximity, lui, gagne peu en revenue YouTube à cause du fait qu’il diffuse principalement des artistes signés en maison de disque, et pourtant : il arrive à vivre de son activité.

Donc se passer complètement de la publicité ne semble pas être un problème.

Un remplacement de la pub pour du financement participatif type Patreon est aussi envisageable. Ces chaînes bénéficient de communautés très supportrices et engagées et d’une influence dont pourrait difficilement se passer les majors du domaine. Elles gagneraient peut-être moins d’argent, mais elles en gagneraient assez pour vivre leur passion et financer leurs projets. Ces personnes ne sont pas là pour accumuler de l’argent de toute manière.

En bref, le modèle de ces chaînes peut marcher sans la publicité avec un business modèle plus sain. Et si c’est possible pour elles, c’est aussi possible pour d’autres. Il est tout à fait possible que d’autres chaînes du même type (et même dans d’autres genres musicaux) émerge aujourd’hui sur YouTube, des chaînes qui permettent à leurs créateurs de vivre et de leur passion et de faire connaître des artistes qui été inconnus ou d’en populariser d’autre plus connus.

Il reste YouTube, propriété de Google, dans l’équation. YouTube marchant grâce à la collecte de données, ce n’est pas une plateforme saine. Mais ces chaînes l’utilisent uniquement parce que c’est la plateforme vidéo qui a le plus d’utilisateurs. Comme on l’a vu précédemment ces chaînes peuvent marcher avec un modèle économique sain, si tu leur donnes une plateforme qui ne marche pas avec de la publicité ciblée et qui ne tracke pas ses utilisateurs, ces chaînes pourraient quand même fonctionner ! (et c’est la même chose avec Spotify)

Ces chaînes ont donc un modèle qui pourrait fonctionner sur une base complètement saine. Du business modèle (label, merchandising, financement participatif), à la plateforme (sans publicité et sans tracking) sur laquelle elles opèrent.

Il faut juste que la prise de conscience collective sur la protection de la vie privée continue, et qu’elle rende petit à petit intéressante pour ces chaînes les plateformes alternatives et respectueuses de type PeerTube.

En attendant, ces chaînes continuent de faire vivre artistes et passionnés, dans un esprit de partage et d’accessibilité à la musique qui fait plaisir à voir.

Qui a dit que le partage était du vol ?

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antanof

Hello, encore moi. Un currateur vend sa prestation auprès d’un label ou une major. C’est très souvent la major, le label ou le producteur qui vont vers le currateur au même titre que la démarche de chercher un chargé de communication ou un graphiste pour faire une pochette, un visuel ou un dossier de presse. Je ne pense pas au regard de mon expérience que cela soit bénéfique aux artistes. Sans doute aux labels… mais n’oublie pas que bien souvent les artistes cèdent leurs droits au profits du producteur pour… des cacahuètes. Tu abordes le problème épineux de la publicités… Lire la suite »

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